Dr Luka B. Uskoković: Vještina upravljanja brendom

“Knjiga nije samo dobro prihvaćena od akademske zajednice, već je prepoznata i kao značajan izvor i za stručnu javnost, za sve menadžere turističke destinacije koji vrijednost turističkog brenda žele graditi pažljivim planiranjem identiteta destinacije, njenim pozicioniranjem i primjenom adekvatne brend strategije”, kaže u razgovoru za Graciju autor knjige Brend menadžment turističke destinacije

Piše Marina Strugar
Foto Igor Milić

Luka B. Uskoković doktor je ekonomskih nauka, ekspert u oblasti marketinga i brend menadžmenta u turizmu i uslugama. Duže od dvanaest godina je na poziciji rukovodioca marketinga Crnogorske komercijalne banke, a osam godina predavač na Fakultetu za menadžment u Herceg Novom. Posljednje godine naučno-istraživačkog rada posvećuje istraživanjima iz domena iskustvenog marketinga, upravljanja vrijednošću brendom u turizmu, razumijevanju i istraživanju odnosa sa posjetiocima destinacije, kao i izazovima digitalizacije u turizmu. U ovom razgovoru predstavljamo Lukinu prvu autorsku knjigu, vrijednu naučno-istraživačku monografiju Brend menadžment turističke destinacije, nedavno promovisanu u Podgorici, i govorimo o značaju koncepta brenda u turizmu i održivom turizmu.

Kojim sve temama se bavi Vaša knjiga Brend menadžment turističke destinacije i šta Vas je podstaklo da se bavite tom problematikom?
– Riječ je o stručnoj literaturi koja predstavlja rezultat mog višegodišnjeg istraživanja u oblasti marketinga i brenda. Knjiga obrađuje koncept i strategijski aspekt brend menadžmenta i njegovu sveobuhvatnu primjenu na nivou destinacije. Polazi se od vrijednosti brenda u oblasti usluga, strategijskog pristupa brend menadžmenta u turizmu, razvoja turističke privrede i interesovanja za brendom, brendiranja regionalnih turističkih destinacija “Montenegro”, “Serbia”, “Croatia”, zemlje porijekla kao strategije razvoja nacionalnog i turističkog brenda. Knjiga se bavi i uticajem vertikalno i horizontalno integrisanih uslužnih djelatnosti na brend turističke destinacije kao i modelima upravljanja vrijednošću brenda u turizmu.

Kritike i reakcije su izuzetno pozitivne, šta je sve doprinijelo kvalitetu knjige i koliko dugo ste radili na njenoj izradi?
– Moram da priznam da sam vrlo pozitivno iznenađen reakcijama. Knjiga nije samo dobro prihvaćena od akademske zajednice, već je prepoznata i kao značajan izvor i za stručnu javnost, odnosno za sve menadžere turističke destinacije koji vrijednost turističkog brenda žele graditi pažljivim planiranjem identiteta destinacije, njenim pozicioniranjem i primjenom adekvatne brend strategije. Dugo sam pripremao i prilagođavao rukopis za ovu knjigu, a na osnovu doktorske disertacije. Kvalitetu knjige doprinijeli su i brojni pojedinci, prije svega moji mentori i profesori prof. dr Božo Mihailović, emeritus prof. dr Hasan Hanić, prof. dr Radmila Janičić, prof. dr Tihomir Vranešević i prof. dr Radislav Jovović. Takođe, bez podrške studenata i kolega sa fakulteta ova knjiga ne bi bila tako cijenjena u ovom području istraživanja, zbog čega sam posebno ponosan.
Primijenjeno na Crnu Goru kao turističku destinaciju, šta je po Vašem mišljenju primat u budućem razvoju, a sa kojom dosadašnjom praksom bi trebalo raščistiti?
– Odmah treba da raščistimo sa filozofijom masovnog turizma i konceptom “istog proizvoda za sve”. Pritisak snažne sezonalnosti u turizmu ukazuje na to da destinacijski brend menadžment treba u strukturnom smislu nadograditi i djelimično preorijentisati. Brend destinacije razumijem kao primat i pokretač strukturne nadogradnje visokokvalitetnog turističkog proizvoda. Brend je moćan instrument, kreator jedinstvenog destinacijskog iskustva, garancija i zaštita i dalje očuvanih područja. Stoga je planiranje i izgradnja brend identita mukotrpan posao. Istražujući vrijednost i identitet brendova regiona, možemo konstatovati da su Hrvatska i Crna Gora najdalje odmakle. U neograničenom inovacijskom ekosistemu, gdje instrumentima digitalizacije turističke destinacije više nego ikad “ratuju” za posjetioce, moramo se posvetiti izgradnji i održavanju digitalnih virtuelnih zajednica, prikupljati i kreirati destinacijski sadržaj, bolje distribuirati važne vijesti i priče iz Crne Gore, uvijek isticati trenutne događaje i kampanje i ohrabrivati word-of-mouth preporuke.
Kako vidite perspektivu za rast i razvoj crnogorskog turizma?
– Zajedničkim naporom i sinhronizovanim promotivnim aktivnostima kao region, zajedno sa Hrvatskom, Srbijom, Sjevernom Makedonijom, Bosnom i Hercegovinom, Kosovom, možemo do dalekih emitivnih tržišta – Amerike, Kanade, Kine, Indije. Strategija sinhronizovane promocije mora objediniti elemente različitosti zemalja regiona i predstaviti ih u okviru multi brenda. Pažnju moramo usmjeriti na razvoj ljudskih resursa u turizmu. Ljubaznost, profesionalni i podneblju destinacije prilagodljiv odnos nije više dodatna vrijednost, već elementarni uslov. Moramo mjeriti uslužne interakcije i zadovoljstvo gostiju tokom boravka. Crnogorski turizam karakteriše nepovoljna struktura smještajnih kapaciteta, prije svega dominacija privatnog smještaja. Privatni smještaj je trostruko veći od hotelskog. Ova situacija mora da se zaustavi jer otvara vrata sivom tržištu nekontrolisane i nelegitimne konkurencije sa prekomjernim brojem posjetilaca, niskim obrtima po gostu i nižim od mogućih prihoda od turizma.Taj gep možemo riješiti afirmacijom franšizinga i otvaranjem ka već brendiranim hotelskim grupacijama. Menadžment destinacije mora da afirmiše održivi razvoj, snage i elemente različitosti destinacijskog brenda sa aspekta MICE turizma, partnerski, regionalni nastup ka dalekim emitivnim tržištima, stalno ulaganje u uslužno osoblje i povezivanje sa ostalim uslužnim granama u funkciji turizma, jeste jedina moguća perspektiva daljeg razvoja.
Stručna javnost je Vašu knjigu ocijenila kao izuzetan događaj u našoj ekonomskoj izdavačkoj djelatnosti. Koliko ste uložili napora da ona zadovolji svjetske standarde?
– Zaista mnogo. Svaki naučno-istraživački rad traži veliki rad i napor. Mnogo sam se trudio da zadovoljim visoke standarde ne samo u sadržaju i metodologiji, već i stilu, dizajnu, gradacijskoj strukturi. Iako je u pitanju stručna literatura, trudio sam se da vizuelizacijom i udžbeničkim pristupom bude interesanta i poučna i za širi krug čitalaca. Vrlo pozitivne reakcije ukazuju na to da sam i uspio. Jedna koleginica mi je rekla da ova knjiga ne obrađuje samo temu brenda, već da je i sama knjiga na neki način brend. To mi je zaista i bio cilj.
Ekonomista ste, marketing i brend menadžer, predavač na Fakultetu za menadžment Herceg Novi. Koliko je knjiga, zapravo, sublimacija svih Vaših iskustava iz profesija kojim se bavite?
– Upravljati marketingom i brendom znači stalno upravljati promjenama i savremenim trenovima digitalizacije. Ipak, jednom morate podvući crtu. Stručna literatura i nastaje kao sublimacija iskustva. Dugi niz godina sam predavač na Fakultetu za menadžment i preko deceniju Rukovodilac marketinga u CKB-u. Rad sa studentima me svakodnevno inspiriše. Nove generacije su vrlo “digitalizovane”, imaju i dijele drugačije vrijednosti, više nego ikada su u toku sa svim savremenim trendovima. Kombinacija i primjena teorije i savremenih principa u praksi mi mnogo pomaže u izgradnji iskustva i afirmaciji profesije kojom se bavim. Vjerujem da je upravo to vrijednost i glavni indikator uspjeha – primijeniti na tržište ono što nam je nauka dala i što smo istražili.

Gracija 164, 16.8.2019.

Možda vam se dopada

Komentari

učitavam...