Gender free marketing, kako ga zovu profesionalci, zajednički je naziv za način komunikacije upućen širokoj javnosti bez obzira na pol, predstavljanjem proizvoda koji “prevazilaze seksualne različitosti”. Taj način marketinga najzastupljeniji je na poljima prehrane (nekad su reklame za jogurt bile namijenjene isključivo ženama, a za vino muškarcima), muzike i namještaja, potom se proširio na modnu teritoriju te se, naravno, našao i u svijetu kozmetike. Godinama su marketinške poruke o kozmetičkim proizvodima bile usmjerene isključivo na nju ili njega, na polne razlike, a zaokret je možda nastao kao reakcija na pojavu metroseksualca. Stvari su se, očekivano, najviše i najbrže počele mijenjati među mladima. Ako moda već predstavlja androgine kolekcije odjeće, ljepota se tome priklonila na svoj način i oslonila na nove odnose među parovima.
“Ne radi se više o tome da ćete, naprimjer, nekog muškarca da osvojite ako obučete muški sako na golo tijelo, želeći da izgledate provokativno. Sada je važno takozvano saučesničko ponašanje, svojevrstan oblik dijeljenja svega”, objašnjavala je svojevremeno holandska trendseterka i “prognostičarka trendova” Li Edelkort, koja je davno predvidjela ovaj novi način života, stila i odnosa. “Dovoljno je da pogledamo mlade sleđa, teško je shvatiti kojeg je ko pola. Iste frizure, iste farmerke, jakne… Granica je tanka, u muškarcima postoji ženstvena crta, a u ženama muževna. U pitanju je jedan oblik maskiranja, prerušavanja koje zalazi i u kozmetiku, jer muškarci s velikom radoznalošću žele znati šta sadrži neseser njihove partnerke.”
MINIMALISTIČKA ESTETIKA I PRAKTIČNOST
U kozmetici je sve više brendova i proizvoda koji odstupaju od predefinisanih karakteristika i nude univerzalne tretmane. Tako je prije nekih desetak godina, naprimjer, zabilježeno da je čak 50% žena među onima koji u jednoj pariškoj drogeriji kupuju proizvode kuće Skeen, čiji su antiage proizvodi namijenjeni muškarcima. Privučene jednostavnim pakovanjem i visokom koncentracijom aktivnih sastojaka, ne kupuju ih partnerima nego sebi. No gender pristup najočitiji je kod australijskog kozmetičkog brenda – Aesop, osnovanog 1987. godine. Dovoljno je da uđete u neku od prodavnica i na prvi pogled shvatite da se radi o potpuno drugačijem konceptu: od enterijera, koji ničim ne odaje da se radi o prodavnici kozmetike, do farmaceutskih bočica s crno-bijelim etiketama, potpuno istim, bez obzira da li je u pitanju proizvod namijenjen ženama ili muškarcima. Najprodavaniji proizvodi brenda Aesop su gel za tuširanje od listova geranijuma i tonik za lice od zelenog čaja s B vitaminom, i to kod pripadnika oba pola.
Odgovarajuća estetika, minimalistička i često inspirisana umjetnošću, postala je ključ uspjeha u svijetu gender free kozmetike, a praktičnost je još jedna važna komponenta tih proizvoda. Kada je u pitanju svijet mirisa, sofisticirane i unisex note distanciraju se od ženstvenog svijeta parfema te ih s lakoćom prihvataju muškarci. I bočice su neopterećene bilo kakvim karakteristikama pola, izgledaju jednostavno, privlačno i prihvatljivo, vraćajući nas u davna vremena kada se tokom stvaranja parfema nije razmišljalo o polu korisnika, nego o kvalitetu upotrijebljenih sastojaka.
Priredila Snežana Crkvenjaš
Cover Tom Ford Lips & Boys 2014 campaign by Tom Munro