Godine 2017, Fenty Beauty by Rihanna lansirao je 40 nijansi pudera, postavljajući nove standarde raznolikosti i inkluzivnosti u industriji ljepote. Ovaj potez pokazao je da su ti elementi ključni za dugoročni uspjeh na visoko konkurentnom tržištu. Inkluzivna ljepota može da donese veće prihode, poboljša imidž brenda i ojača odnos sa potrošačima. Zapadni brendovi brzo su usvojili ovu lekciju – primjeri su Rare Beauty by Selena Gomez i Haus Labs by Lady Gaga, koji nude širok spektar nijansi. Sada se i K-beauty brendovi suočavaju s istim izazovom.
K-beauty (skraćeno od Korean beauty) je ogromna industrija, za koju se predviđa da će do 2029. godine dostići vrijednost od devet milijardi dolara. Njegov uspjeh odavno je nadmašio granice Južne Koreje, oblikujući globalne trendove ljepote inovacijama poput “staklene kože” i dvostrukog čišćenja. Samo u 2023. godini, izvoz korejske kozmetike procijenjen je na 7,65 milijardi dolara.
Međutim, s rastom dolaze i novi izazovi. Najveći zahtjev međunarodnih potrošača je raznovrsniji spektar nijansi pudera, korektora, BB krema i drugih proizvoda za lice. Južnokorejski brendovi, koji su se prvobitno obraćali etnički homogenom tržištu, sada se suočavaju s potrebom da prošire ponudu. Da bi se zaista globalno proširili neophodno je da razviju proizvode za njegu i šminku prilagođene tamnijim tonovima kože, umjesto da se oslanjaju isključivo na nijanse za svijetlu kožu.
Slučaj jednog pudera
Društveni mediji igraju ključnu ulogu u pozivanju beauty brendova na odgovornost. Influenseri i svakodnevni korisnici pišu recenzije, kritikuju proizvode, a način na koji brendovi reaguju može da oodluči o njihovom uspjehu ili neuspjehu.
Uzmimo za primjer seulski brend Tirtir, koji se prilagodio tržištu na pravi način, izbjegavajući površnu ili “realizovanu” inkluzivnost. Kada je kanadska YouTube zvijezda Darsi Gils, poznata kao Miss Darcei, postala viralna kritikujući njihov ograničeni asortiman pudera sa samo devet svijetlih nijansi, Tirtir je brzo reagovao lansirajući 40 nijansi svog popularnog pudera, postajući jedan od rijetkih K-beauty brendova sa inkluzivnom linijom pudera u sunđeru. Ovaj potez donio im je skok u prodaji, katapultirajući ih na vrh Amazonove kategorije ljepote. Prihod im je porastao sa 9,2 miliona dolara u 2018. na čak 171,9 miliona dolara u 2023. godini, a Miss Darcei je sada ambasadorka brenda.
Ipak, nisu svi brendovi spremni ili sposobni da naprave značajne promjene, a da pritom održe visoke standarde kvaliteta. Pomenuti slučaj pokazuje da slušanje potrošača koristi i brendovima i kupcima. Ali, postavlja se pitanje kako brendovi mogu dostići visoke standarde inkluzivnosti i zadovoljstva kupaca? Za manje brendove, ovo može biti izazov, pa čak i finansijski neodrživo, zbog visokih troškova proizvodnje. Dakle, šta bi bio najbolji pristup?
Kako ističu kompanija Seoul Cosmetic Surgery i seulska agencija AGASKIN, koja pomaže korejskim kozmetičkim kompanijama u širenju na svjetska tržišta, K-beauty više nije samo korejski trend, već globalni pokret. Sa milionima lojalnih kupaca van Koreje, brendovi moraju osigurati da se nedovoljno zastupljene zajednice osjećaju prepoznato i cijenjeno. To znači saradnju sa različitim talentima – od istraživača proizvoda do kreativnih timova i modela – kroz svaku fazu razvoja, od istraživanja i razvoja do marketinških kampanja.
K-beauty budućnost
Prvi K-beauty cilj bio je usmjeren na njegu kože, dok se drugi proširio na šminku, kosu, njegu tijela i mirise. Ključna razlika sada je u sve većoj potražnji za K-beauty proizvodima među raznolikim potrošačima na TikToku – bez obzira na etničku pripadnost i boju kože. Ovaj napredak doveo je do stvaranja novih hibridnih proizvoda koji kombinuju njegu kože i šminku, kao što su puderi s hijaluronskom kiselinom.
Da bi zadržali svoju originalnu privlačnost, zasnovanu na preciznoj rutini njege, inovativnim formulama i prirodnim sastojcima, korejski brendovi moraju da se prilagode globalnoj publici. Moraju biti prilagodljivi i promišljeni, jer, kako mnogi naglašavaju, istinski napori ka inkluzivnosti nisu samo poslovna prilika, oni doprinose autentičnom predstavljanju i uklanjanju sistemskih predrasuda u industriji ljepote.
K-BEAUTY FILOZOFIJA Zajednički naziv za korejski pristup ljepoti, njezi, korejskim proizvodima i posebnoj skincare rutini je Korean Beauty. Zahvaljujući inovativnosti, efikasnosti i holističkom pristupu, sve što stiže iz korejskih kozmetičkih kompanija je veoma atraktivno, potražnja raste širom svijeta, a smatra se da je korejska kozmetička industrija sedam godina ispred svih ostalih. K-Beauty filozofija počiva na istočnjačkim načelima ljepote, fokusirana je na dugoročne rezultate i prirodan izgled. Nikada ne nudi instant rješenja, vodeći se pravilom da će svaki rezultat koji dobijemo preko noći i – nestati preko noći. Među najpoznatijim korejskim kozmetičkim brendovima su Innisfree, Missha, The Face Shop, Iope, Skinfood, COSRX, Etude, Sorabee… Iako u njihovim beauty proizvodima često nailazimo na neobične sastojke (ekstrakt čajevca, morsku travu, puževu sluz, itd), svima je zajedničko da su potpuno prirodni, što je među glavnim razlozima njihove popularnosti. Inovativne K-Beauty formule fokusiraju se na dehidraciju, suvoću, crvenilo, pigmentacije, bore, s ciljem da koža bude hidratizovana, zdrava i blistava. Korejke su veoma posvećene svojoj koži od rane mladosti, s antiage ritualima započinju oko 25. godine, dakle prije prvih znakova starenja jer je lakše spriječiti eventualnu štetu nego je liječiti. Posebnu pažnju obraćaju i na nanošenje proizvoda na lice, treba to činiti nježno, tapkanjem vrhovima prstiju – kožu nikada ne smijemo rastezati. Na taj način ćemo izbjeći mikropovrede, a sastojci će bolje prodrijeti u kožu. Klasična masaža lica je nešto drugo, tada pritisak treba biti intenzivniji kako bi se poboljšala cirkulacija i otklonio višak tečnosti.
GRACIJA 234/maj 2025.
