Glavni “krivac” za Benettonove ozloglašene reklame iz osamdesetih i devedesetih godina prošlog vijeka, italijanski fotograf, komunikator, urednik i dizajner, Olivijero Toskani, pokrenuo je revoluciju u istoriji reklamiranja. U fokus nije stavljao proizvode već ideje, a skandalozne fotografije, poput one na kojima časna sestra ljubi sveštenika, zauvijek će ostati urezane u sjećanje mnogobrojih generacija. Jednako voljen i omražen, Toskanijev rad suočio se s mnogobrojnim vladinim zabranama i pokrenuo javne proteste, što “zločestog dečka reklama” nije pokolebalo. Bilo da je riječ o moralnoj pobuni, egzibicionizmu ili ciničnom proračunu, njegovi radovi nikoga nisu zaobišli.
Skandalozne fotografije ovog marketinškog genija i fotografa lansirale su nepoznatog proizvođača džempera Benetton u jedan od najvećih brendova savremenog doba i pokrenule marketinšku revoluciju. Slike koje su ovjekovječile osuđenike na smrt, osobe oboljele od AIDS-a i hendikepiranu djecu dobile su podršku, ali i mnogobrojne osude i zabrane.
Ko me voli, nek me slijedi
Sin prvog foto-reportera italijanskih novina Corriere Della Sera rođen je u liberalnoj porodici u Milanu 1942. godine. Od malena se igrao s tatinim foto-aparatom, a omladinske dane proveo je uz muziku Beatlesa i Rolling Stonesa u društvu umjetnika, poput Endija Vorhola, u vremenu kada se išlo na besciljna putovanja i kada su mini suknje bile revolucionarno otkriće. Studirao je fotografiju i dizajn na Akademiji primijenjenih umjetnosti u Cirihu, a pošto ga je najviše privlačila modna fotografija, počeo je sarađivati s italijanskim časopisima.
Beskrajno talentovan, počeo je da radi za Elle, Vogue, Uomo Vogue, Lei, Donne, GQ, Mademoiselle, Harper’s Bazaar, te je kao veoma mlad osmislio neke od najpoznatijih reklamnih kampanja. “Prihvatam činjenicu da sam imao sreće, ali sreću morate da izazovete, morate da skočite s trećeg sprata, da ustanete i tek onda će ljudi reći da ste imali sreće. Da, ja sam skočio”, rekao je kasnije kreator “avangardne reklamne umjetnosti”. Reklama koja je pravom anarhisti, kako je sam sebe nazivao, donijela toliko voljeni publicitet, ona je koju je uradio za farmerke marke Jesus Jeans, a na kojoj se pojavljuje seksipilna zadnjica manekenke Done Džordan u šortsu.
To što je izazvalo veliku kontroverzu nije zadnjica, već parafrazirana Isusova poruka na njoj: “Ko me voli, taj me slijedi.” Pobožni i moralni su se zgražavali, anarhisti su bili oduševljeni, a oštroumni, poput Lućana Benetona, shvatili su da je pred njima pravi – marketinški genije.
View this post on Instagram
Sudbonosni ručak
Slike sjajnih i originalnih kampanja italijanskog fotografa zapazio je osnivač industrijske mode, legendarni direktor Benettona Lućano Beneton, koji je Toskanija pozvao na ručak u trenutku kada je brendu trebala atraktivna i univerzalna reklama. “Nisam imao neke posebne sugestije ili ograničenja koji bi ga usmjerili, osim da kampanja mora biti drugačija – mnogo drugačija – i internacionalna”, rekao je kasnije Lućano. “Sjećam se Olivijerove prve kampanje. Bila je za dječiju liniju odjeće, za koju je umjesto djece koristio plišane medvjede. Rano sam shvatio da je izuzetno maštovit. Nije bio vezan za tradicionalne načine obavljanja stvari – bio je originalan. Ali, pored maštovitosti, bio je profesionalan i mnogo je zahtijevao i od sebe i drugih.” Njihova uspješna priča, koja je danas predmet izučavanja na mnogobrojnim studijama i fakultetima, počela je 1982. i trajala je punih 18 godina; za to vrijeme Benetton je postao gigant modne industrije, a Toskani postavio temelje drugačijem načinu oglašavanja.
United Colors of Benetton
Toskani je tokom rada u Benettonu stvorio neke od apsolutno najprepoznatljivijih kampanja u istoriji. Počeo je slikovitim kampanjama, na kojima su pozirali modeli različitih nacionalnosti u Benetton odjeći, da bi kasnije potpuno odbacio proizvode i fokusirao se na ideje. Buntovni umjetnik dobro je znao da je skandal najbolji mamac te je umjesto garderobe i seksi manekenki ovjekovječio oštre poruke, koje su kritikovale svijet u kojem je živio, a uglavnom su se odnosile na rasizam, dogmatizam i bolesti.
Crnkinja koja doji bijelo dijete, krvava uniforma vojnika iz BiH, kondomi u bojama… nikoga nisu ostavili ravnodušnim. Kampanja United Colors of Benetton, koja je postala i logo firme, nije samo bila način komunikacije s kupcima već i način ekspresije vremena u kojem je Toskani živio, a s kojom su se klijenti mogli identifikovati.
Međutim, kakve su veze rasizam i sida imali s brendom Benetton? I dalje nije poznato da li je u istoj mjeri voljeni i omraženi umjetnik zaista vodio bitku za pravdu i jačanje društvene svijesti ili je samo tražio način da poveća proizvodnju. Toskani je optužen za ciničnu upotrebu fotografija u komercijalne svrhe, i priznao je da to radi, ali da želi da je eksploatiše na pravi način i iz pravih razloga. Ljutila ga je činjenica što je na vijestima i na filmovima bilo normalno gledati nasilje, dok na reklamama nije. Mnogobrojne kompanije davale su lažnu sliku svijeta i, “što je najžalosnije, ljudi često vjeruju u tu sliku”. Međutim, Toskani je htio da ukazuje na istinu koja je bila bolna vladajućim društvenim strukturama: “Postoje ljudi koji se naljute kada pogledaju sliku. Zapravo bi trebalo da se naljute na sebe što nemaju snage da sagledaju problem. Ne postoji skandalozna slika. Postoji samo skandalozna stvarnost koja se reprodukuje kroz fotografiju.”
We, On Death Row
Kampanje su dobro prihvaćene od strane bogatih, buntovnih i mladih kupaca, koji su u njima pronašli probleme protiv kojih su se sami borili, ali ne i od vladajućih struktura. Reklama Kissing Nunny, na kojoj časna sestra ljubi sveštenika, izazvala je takvu buru negodovanja da je na kraju bila zabranjena u Italiji i Francuskoj. Isto se desilo i s Toskanijevim najboljim djelom pod nazivom AIDS, koje prikazuje Dejvida Kirbija, gej aktivistu na samrtnoj postelji.
Ne bih volio da budem zapamćen po jednoj fotografiji, nego po svom cjelokupnom radu i posvećenosti
Međutim, reklamna kampanja čiji su modeli bili osuđenici na smrt, koji su čekali egzekuciju u američkim zatvorima, označila je kraj dugogodišnje saradnje. Kampanja, koja je sadržavala intervjue s četiri osuđenika koji su pričali o svom djetinjstvu, odrastanju i snovima, rezultirala je milionskim gubicima, jer su brojna američka predstavništva otkazala saradnju. “Ne branim ih. Branim sebe od društva koje u ime pravde postaje ubica”, bile su reakcije slavnog fotografa. I sam Lućano, koji Toskaniju nikada nije rekao ne, nije smatrao da je fotograf pogriješio. Međutim, Toskani je bio svjestan veličine gubitka, te se rukovao s Lućanom i zauvijek napustio njegovu kampanju.
View this post on Instagram
Vino i maslinovo ulje
Iako je Toskanijev kontroverzni rad uvijek izazivao veliku pažnju, njegov privatni život nikada nije bio u fokusu. Ugledni profesor i autor mnogobrojnih djela decenijama je živio u kontaktu s prirodom u najljepšim predjelu Italije, Toskani, u malom selu Kazale Maritimo, gdje su bila njegova imanja, plantaže, vila i studio. Dizajnirao je u međuvremenu naočare, uzgajao konje, od 2006. godine pravio luksuzno crveno vino kojeg naziva “kreativno voće prirode”, i djevičansko maslinovo ulje. Društvo mu je pravila supruga, bivši top model, koju je sreo davnih 70-ih godina. Toskani, koji je imao dva propala braka iza sebe, ugledao je manekenku Kirsti na naslovnici magazina Vogue i rekao joj da se moraju vidjeti zbog poslovnih razloga. Međutim, razlozi su bili potpuno privatni, par se vjenčao i dobio troje djece, Roka, Lolu i Alija, a Kirsti, koja je tada radila kao model u Parizu, napustila je karijeru kako bi se posvetila porodici.
Zapuštena ljepota
Toskani je nastavio da s vremena na vrijeme radi ono što najbolje zna – šokira javnost. Uradio je blasfemični plakat za film Amen Koste Gavrasa, izjednačivši krst i nacističku svastiku, a zatim je uperio prst na modu i anoreksične modele te uzdrmao javnost nagom manekenkom Izabelom Karo, koja je nekoliko godina kasnije preminula od anoreksije.
Objavio je i kontroverzni kalendar “zapuštene ljepote”, koji izbliza prikazuje neobrijana ženska međunožja. “Želio sam da oduzmem glamur klasičnoj fotografiji modne industrije, gdje žene u visokim potpeticama poziraju uz jarko crveni ruž na usnama i sve im je otkriveno osim genitalnog trougla, stvarnog srca zavođenja”, izjavio je. Kolekcija fotografija promoviše udruženje toskanskih kožara, koji se ponose prirodnim metodama štavljenja kože, a snimke su željeli da iskoriste kao simbole ženske ljepote.
Međutim, šta italijanski fotograf zaista želi – da privuče pažnju na sebe i proda proizvode ili da zaista poboljša svijet u kojem danas živimo? “Stvar koju niko ne može poreći jeste da su reklame uspjele”, rekao je Olivijero Toskani.
Cover IG
